Managen Sie Ihre Warengruppen: managen Sie den Erfolg Ihres Restaurants

Der vom ehemaligen Marketingprofessor Brian Harris geprägte Begriff des Category Management bzw. Warengruppenmanagements bezieht sich auf einen systematischen, disziplinierten Ansatz zur strategischen Verwaltung von Gruppen ähnlicher oder verwandter Produkte: die Warengruppeneinheit. Ursprünglich im Einzelhandel verwendet, kann Warengruppenmanagement auch ein sehr nützliches Instrument für Restaurantbetreiber sein. Welchen Nutzen hat das Warengruppenmanagement? Es ermöglicht Ihnen, die Produktrotation zu optimieren und einen Mehrwert zu schaffen, um eine maximale Konversion und zufriedene Kunden zu erzielen. Klingt kompliziert? Das muss es nicht sein. In diesem Blogbeitrag schildern wir die acht Schritte, die Sie auf Erfolgskurs bringen werden.

Die Methodik zeigt die Schritte auf, die Sie zur Erstellung einer Sortimentsplanung in Betracht ziehen sollten. Sie entscheiden, wie gründlich Sie dabei vorgehen wollen, indem Sie die bereitgestellten Modelle verwenden und alle notwendigen Informationen zusammenstellen. Sie soll Ihnen helfen, eine umfassendere sowie strategischere Sicht auf Ihre Warengruppen zu erhalten und Ihnen das Leben (und die Leitung Ihres Gewerbes) zu erleichtern!

1. Schritt

Entdeckung und Ausrichtung

Bevor Sie mit der Planung Ihres Warengruppenmanagements beginnen können, ist es wichtig, dass Sie eine Strategie ausarbeiten: Welche spezifischen Ziele haben Sie für Ihre Warengruppen? An welche Verbraucher und welche Marktentwicklungen richten Sie sich? Um sicherzustellen, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen, müssen diese wesentlichen Punkte von Anfang an klar sein. Kommunikation ist essenziell!

Dieses Modell erklärt, wie man eine Wachstumschance in eine profitable Strategie umwandelt:

2. Schritt

Definition und Rolle

Sobald Sie Ihre Ziele und Vorgaben entdeckt und ausgerichtet haben, ist es an der Zeit, sich auf die Definition und die Rolle Ihrer Warengruppe zu konzentrieren. Was sind die entscheidenden Einflussfaktoren? Was sind die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden, und wie sieht es mit den Wünschen und Bedürfnissen des Kochs aus? Welche Speisekartentrends zeichnen sich ab? Versuchen Sie, diese Fragen aus allen möglichen Perspektiven zu beantworten, um die Produkte zu finden, die Ihren bevorzugten Antworten am besten entsprechen.

Jetzt, da Sie die Definition haben, ist es an der Zeit, die Bedeutung der Warengruppe aus der Sicht des Verbrauchers genauer unter die Lupe zu nehmen. Fragen Sie sich, inwiefern diese Warengruppe für den Verbraucher interessant ist. Im Allgemeinen gibt es fünf Rollen, die eine Warengruppe für den Kunden erfüllen kann:

• Ziel – diese Sortimente sind der Schlüssel zur Identität Ihres Restaurants, sie bieten einen Mehrwert und tragen dazu bei, dass Ihre Kunden ein Gefühl der Beständigkeit und Spitzenleistung wahrnehmen.
• Routine – Kunden werden diese Warengruppe fast immer wählen, weil es sich um Routine handelt, es ist fast schon obligatorisch. Diese Warengruppe umfasst hauptsächlich kostengünstige und leicht austauschbare Produkte.
• Verbraucherfreundlichkeit – wenn sie im Gesamtangebot verfügbar sind, finden die Verbraucher diese Produkte recht praktisch, um sie zu ihrer Bestellung hinzuzufügen.
• Kundschaft-Förderung – diese sind speziell darauf ausgerichtet, den Kunden zu überzeugen, in das Lokal zu kommen. Denken Sie an Werbeaktionen und Sonderangebote.
• Umsatz-Förderung – mit dieser zeitlich befristeten und zusätzlichen Warengruppe werden Kunden überzeugt, etwas zusätzlich zu bestellen oder ihre aktuelle Auswahl zu erweitern.

Das nachstehende Modell kann verwendet werden, um den Wert der Warengruppe (hoch oder niedrig) in Bezug auf den Umsatz und das Verbraucherinteresse zu bestimmen und ihn auf die vorgesehene Rolle der Warengruppe abzustimmen, um einen vollständigen Überblick zu erhalten:

3. Schritt

Leitbild

Kein zukunftssicheres Warengruppenmanagement bringt irgendetwas, wenn Sie nicht eine ehrgeizige Zielsetzung haben, die Ihre Ambitionen für diese Warengruppe für die nächsten drei Jahre beschreibt. Zur Definition einer klaren, spezifischen Zielvorstellung, die auch wirklich ins Schwarze trifft, ist es von entscheidender Bedeutung, alle vorhandenen relevanten Trendberichte zu analysieren. Dazu gehören makroökonomische Verbrauchertrends, Markttrends, vorausschauende Analysen, globale Trends und Prognosen. Und vergessen Sie nicht, sich mit den Verbraucher- und Warengruppentrends der letzten drei Jahre zu befassen. Das muss aber keine Dissertation werden. Das wichtigste Ziel ist die Erkenntnis, was Sie mit dieser Warengruppe in Bezug auf Ihr Gesamtsortiment etablieren wollen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie die richtigen Input-Ressourcen finden müssen, welche die Definition einer Zielvorstellung für die Warengruppen unterstützen:

4. Schritt

Erkenntnisse identifizieren

Sobald Sie eine klare Vorstellung von der gewünschten Warengruppe haben, sollte man diejenigen Informationen sammeln und analysieren, die bei der Identifizierung der wichtigsten Trends, Möglichkeiten und Erkenntnisse helfen, anhand derer Sie die Warengruppe ausbauen können. Die wichtigste Informationsquelle für diesen Schritt besteht darin, Fragen zu stellen, die den größtmöglichen Einblick in Makrotrends, Warengruppen, Leistungsfähigkeit und Verbraucherbedürfnisse bieten. Die zu beantwortenden entscheidenden Fragen sind:

• Wie, warum und wann wird das Produkt verwendet?
• Wer ist der Hauptnutzer?
• Wie viel wird im Allgemeinen verwendet?
• Was sind mögliche Ersatzprodukte?
• Wie viel wird auf Lager gehalten und warum?
• Wie und wo wird das Produkt gelagert/vorbereitet/verwendet?
• Was kann verbessert werden? Und wie?
• Wie treu sind Ihre Gäste bestimmten Marken und Produkten gegenüber?
• Wie leidenschaftlich setzen sich Ihre Mitarbeiter und Gäste für diese Warengruppe ein?

Konzentrieren Sie sich also auf die Schlüsselbereiche, indem Sie die Fragen stellen, die den größtmöglichen Einblick in Makrotrends, Warengruppen, Leistungsfähigkeit und Verbraucherbedürfnisse bieten:

5. Schritt

Verbraucher- und Warengruppenstrategien

Jetzt, da Sie über eine klare Definition, ein klares Leitbild und nützliche Erkenntnisse verfügen, sollten Sie die strategischen Triebfedern und ihre wichtigsten Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) identifizieren, damit die Warengruppe erfolgreich sein kann und Wachstumsspielraum hat.

Wollen Sie den Prozentsatz der Verbraucher, die Pommes frites kaufen, erhöhen? Oder möchten Sie Ihren Frühstücks- oder Imbissumsatz steigern? Und was sind die wichtigsten KPIs Ihres Restaurants? Konzentrieren Sie sich darauf, neue Geschäfte zu generieren, Kundenausgaben oder -besuche zu erhöhen oder sich von Ihren Konkurrenten zu unterscheiden? Es ist wichtig, dass der definierte strategische Rahmen alle zukünftigen Entscheidungen bestimmt. Um auf dem richtigen Weg zu bleiben, sollte man sich immer wieder fragen: „Steht dies im Einklang mit unseren Warengruppenstrategien?“

Alles in allem geht es darum, wichtige Kennzahlen zu identifizieren und diese zur Verankerung der begleitenden Strategien zu nutzen. Eine Zusammenfassung dieses Schrittes:

6. Schritt

Taktik

Möchten Sie gleich das oben Geschriebene in die Tat umsetzen? Halten Sie sich noch ein wenig zurück. Zunächst müssen Sie sich auf die Taktiken konzentrieren, die erforderlich sind, um Strategie in erfolgreiches Handeln umzusetzen. Lassen Sie uns also einen Aktionsplan mit einem Zeitplan und klaren Zielvorgaben entwickeln. Jetzt, da Ihnen alle relevanten Informationen, wie Trends und Verbrauchereinstellungen, vorliegen, können Sie diese mit taktischen Konzepten in verschiedenen Bereichen abgleichen. Ist es Ihr Ziel, mehr Gäste anzuziehen? Machen Sie (Direkt-)Marketing und Werbeaktionen zu einer Schlüsseltaktik. Wollen Sie Ihren Gästen ein noch kreativeres Menü anbieten, das auf kommenden Trends basiert? Machen Sie Kochempfehlungen und Rezeptplanung zu einer Schlüsseltaktik.

Verwenden Sie diese Tabelle, um einen Überblick über die verschiedenen Taktiken zu erhalten. Ergänzen Sie Schlüsselwörter mit den richtigen Strategie- und Marketingschlagwörtern (Produkt, Preis, Werbeaktionen, Ort, Personal, Präsentation).

7. Schritt

Planaktivierung und Zielverkauf

Sie sind fast so weit, dass Sie loslegen können. Aber zuerst müssen Sie einen einfachen, aber spezifischen Implementierungsplan erstellen: eine Warengruppen-Bewertungskarte mit Ihren spezifischen Zielen. Ihr Input für diese wichtigen Daten ist in den von Ihnen erstellten Konzepten enthalten, in Ihrem Verständnis Ihrer eigenen Rolle und Verantwortlichkeit sowie der Ihrer Mitarbeiter, in der cleveren Priorisierung und zeitlichen Planung Ihrer Taktiken.

Besprechen Sie eingehend, wer von Ihren Mitarbeitern welche Rolle übernehmen wird. Wer ist für welche Taktik verantwortlich und wer muss einbezogen werden?

Bewerten Sie Ihre Ziele mit Hilfe dieser Warengruppen-Bewertungskarte:

8. Schritt

Überprüfen und anpassen

Der letzte Schritt, bevor Sie Ihr neues und verbessertes Warengruppenmanagement in die Tat umsetzen können. In dieser letzten Phase überprüfen Sie die Leistung der Kategorie anhand der Zielvorgaben. Stimmen Leistung und Ziele nicht mehr überein? Gibt es neue Erkenntnisse, die berücksichtigt werden müssen? Nehmen Sie halbjährlich all diese Informationen auf und nutzen Sie diese, um Ihre Strategien und Maßnahmen zu verfeinern und/oder aufzufrischen. Das wird dazu beitragen, dass der Prozess zu einer Arbeitshaltung und nicht zu einem vorübergehenden Projekt wird.

Es wird empfohlen, Ihre Strategien und Aktionen auf der Grundlage einer gründlichen Überprüfung und neuer Erkenntnisse halbjährlich abzustimmen und/oder zu erneuern. Eine Zusammenfassung dieses Prozesses:

Nonstop-Management

Warengruppenmanagement ist kein Tool, das man nur einmal verwendet und dann komplett verwirft. Warengruppenmanagement ist ein kontinuierlicher Kreislauf mit vier wichtigen Phasen. Ganz gleich, auf welchen Schritt des Warengruppenmanagements Sie sich konzentrieren, behalten Sie diese vier Phasen immer im Hinterkopf:

1. Analyse Ihres Marktes und Ihrer Warengruppe
2. Analyse Ihres Konzeptes und/oder Marke
3. Konzeption Ihrer Warengruppenstrategie und -taktik sowie Implementierung eines Plans
4. Evaluierung

Das ist schon alles! Ein fundierter, aber dennoch komprimierter Fahrplan, der Ihnen zu einem erfolgreicheren Warengruppenmanagement verhelfen kann. Jetzt wird es Zeit, die Theorie in die Praxis umzusetzen!

Benötigen Sie Unterstützung? Lamb Weston hat ein ausführliches Arbeitspapier entwickelt, das alle notwendigen Schritte umfasst. Wir gehen auch methodisch auf alle – vereinfachten – visuellen Elemente ein, die Teil dieses Blogbeitrags sind. Wir sind gerne bereit, unsere Einsichten und detaillierten Diagramme während einer unserer ausführlichen Pressure-Cooking-Sitzungen mit Ihnen zu teilen. Ihre ersten Schritte zum erfolgreichen Warengruppenmanagement beginnen hier!

Möchten Sie keine Gelegenheit verpassen, Ihr Restaurantgeschäft zu optimieren und dabei einen maximalen Umsatz mit zufriedenen Kunden zu erzielen? Abonnieren Sie unseren Newsletter, um auf dem Laufenden zu bleiben!