Gérez vos catégories, gérez la réussite de votre restaurant

Le terme de gestion des catégories, inventé par l’ancien professeur de marketing Brian Harris, fait référence à une approche disciplinée systématique de gestion stratégique des groupes de produits associés ou similaires : la catégorie de produits. Utilisée à l’origine dans le commerce de détail, la gestion des catégories peut aussi s’avérer très utile pour les restaurateurs. Quel est l’avantage de la gestion des catégories ? Elle vous permet d’optimiser la rotation des produits et de créer de la valeur pour obtenir un taux de conversion maximal et satisfaire votre clientèle. Cela vous semble compliqué ? Il ne faut pas. Dans cet article, nous détaillerons les huit étapes qui vous guideront sur le chemin de la réussite.

La méthodologie vous donne les étapes que vous devez entreprendre pour élaborer un plan de catégories. Vous déterminez de quelle manière vous souhaitez vous y prendre en utilisant les modèles fournis et en réunissant toutes les informations nécessaires. Cela vous permettra d’obtenir une vue plus globale et stratégique de vos catégories et vous facilitera la vie (et la gestion de votre activité) !

Étape 1

Détermination et harmonisation

Avant de commencer à planifier votre gestion des catégories, il est essentiel que vous définissiez une stratégie : quels objectifs spécifiques avez-vous pour vos catégories de produits ? Quels consommateurs et quelles évolutions du marché ciblez-vous ? Afin que tout le monde soit sur la même longueur d’onde, ces éléments clés doivent être clairs dès le début. La communication est indispensable !

Ce modèle explique comment convertir une opportunité de croissance en stratégie rentable :

Étape 2

Définition et rôle

Lorsque vous avez déterminé et harmonisé vos objectifs et cibles, il faut se concentrer sur la définition et le rôle de votre catégorie. Quels sont les principaux facteurs d’influence ? Quels sont les volontés et besoins de vos clients et du cuisinier ? Quelles tendances se dégagent en matière de menu ? Essayez de répondre à ces questions sous tous les angles possibles pour trouver les produits qui correspondent le mieux à vos réponses privilégiées.

Maintenant que vous avez la définition, vous devez vous pencher sur l’importance de la catégorie pour le client. Demandez-vous comment cette catégorie intéresse le client. En général, il y a cinq rôles qu’une catégorie peut jouer pour le client :

• Destination – ces assortiments sont essentiels pour l’identité de votre restaurant, ils apportent une valeur ajoutée et contribuent à la cohérence et à l’excellence ressenties par vos clients.
• Habitude – les clients choisiront presque tout le temps cette catégorie, car ils en ont l’habitude, elle est quasiment incontournable. Cette catégorie comprend surtout des produits compétitifs et facilement échangeables.
• Confort – s’ils sont disponibles dans l’offre totale, les clients trouvent assez confortable d’ajouter ces produits à leur commande.
• Produit d’appel – ceux-ci sont destinés à convaincre le client d’entrer dans le commerce. Pensez aux promotions et aux offres spéciales.
• Générateur de transactions – avec cette catégorie supplémentaire et temporaire, les clients sont persuadés de commander un petit plus ou d’améliorer leur choix.

Le modèle ci-dessous peut être utilisé pour déterminer la valeur de la catégorie (faible ou élevée) en termes de ventes et d’intérêt du client, et pour l’adapter au rôle défini de la catégorie afin d’obtenir une vue globale complète :

Étape 3

Vision

Pour être résistante à l’épreuve du temps, la gestion des catégories doit aller de pair avec une vision stratégique décrivant votre ambition dans la catégorie pour les trois prochaines années. Pour élaborer une vision claire et spécifique qui fait mouche, il est important que vous mettiez la main sur tous les rapports de tendances pertinents que vous pouvez trouver. Cela comprend les macro-tendances de consommation, les tendances du marché, les analyses prévisionnelles, les tendances et prévisions mondiales. N’oubliez pas de fouiller dans les tendances en matière de consommation et de catégorie des trois dernières années. Inutile toutefois de rédiger une dissertation : le principal objectif est de savoir ce que vous voulez mettre en place avec cette catégorie dans votre assortiment complet.

En résumé, trouvez les bonnes ressources qui vous aideront à définir une vision stratégique des catégories :

Étape 4

Identification des connaissances

Lorsque vous avez une vision claire de la catégorie souhaitée, vous devez réunir et analyser des informations qui vous permettront d’identifier les principales tendances, opportunités et connaissances afin de développer votre catégorie. La source d'information la plus importante pour cette étape consiste à poser les questions qui donnent le plus de renseignements sur les macro-tendances, les catégories, les capacités et les besoins des consommateurs. Voici les principales questions à se poser :

• Comment, pourquoi et quand le produit est-il utilisé ?
• Qui est le principal utilisateur ?
• En général, quelle quantité est utilisée ?
• Quels sont les substituts possibles ?
• Quelle quantité se trouve dans le stock et pourquoi ?
• Comment et où le produit est-il stocké/préparé/utilisé ?
• Que peut-on améliorer ? Et comment ?
• À quel point vos clients sont-ils fidèles à des marques ou des produits spécifiques ?
• Quel est le niveau d’enthousiasme de votre personnel et de vos clients concernant cette catégorie ?

Par conséquent, concentrez-vous sur les domaines les plus importants en posant les questions qui donnent le plus de renseignements sur les macro-tendances, les catégories, les capacités et les besoins des consommateurs :

Étape 5

Stratégies liées au consommateur et à la catégorie

Maintenant que vous avez une définition claire, une vision précise et des informations utiles, vous devez identifier les axes stratégiques et leurs indicateurs clés de performance (ICP) pour garantir le succès de la catégorie et son potentiel de croissance.

Vous voulez augmenter le pourcentage de clients qui achètent des frites ? Ou vous voulez accroître les ventes de petits-déjeuners ou de snacks ? Et quels sont les principaux ICP de votre restaurant ? Êtes-vous concentré sur la création d’une nouvelle activité, sur l’accroissement des dépenses ou des visites des clients, ou sur votre démarcation par rapport à vos concurrents ? Il est important que le cadre stratégique et cet exercice de réflexion orientent toutes vos décisions futures. Pour rester sur la bonne voie, demandez-vous de temps à autre : « Est-ce cohérent avec nos stratégies de catégories ? ».

Tout compte fait, il s’agit d’identifier les indicateurs clés de performance et de les utiliser pour ancrer les stratégies correspondantes. Pour résumer cette étape :

Étape 6

Tactiques

Vous êtes impatient de mettre en œuvre ce qui précède ? Soyez encore un peu patient. D’abord, vous devez vous concentrer sur les tactiques nécessaires pour traduire la stratégie en une action efficace. Dès lors, développez un plan d’action avec un calendrier et des livrables clairs. Maintenant que vous disposez de toutes les informations pertinentes, comme les tendances et les attitudes des clients, vous pouvez les adapter à des modèles tactiques dans plusieurs domaines. Votre objectif attire-t-il davantage de clients ? Faites du marketing (direct) et des promotions une tactique clé. Vous voulez proposer à vos clients un menu plus créatif reposant sur les tendances à venir ? Utilisez les conseils du chef et la planification des recettes comme une tactique clé.

Utilisez ce tableau pour créer un aperçu des différentes tactiques. Complétez-le avec la bonne stratégie et les « P » du marketing (produit, prix, promotions, place, personnel, présentation).

 Étape 7

Activation du plan et ventes cibles

Vous êtes pratiquement prêt pour vous lancer. Mais vous devez d’abord créer une feuille de route simple, mais spécifique, relative à la mise en œuvre : un tableau de bord des catégories avec des cibles spécifiques. Votre contribution pour ces données importantes repose sur les modèles que vous avez élaborés, votre compréhension de vos rôles et responsabilités, ainsi que de ceux de vos employés, une hiérarchisation intelligente des priorités et le calendrier de vos tactiques.

Déterminez en détail les rôles joués par chaque membre de votre personnel. Qui est responsable de quelle tactique et qui doit être impliqué ?

Suivez les résultats de vos cibles en utilisant ce tableau de bord des catégories :

Étape 8

Évaluation et amélioration

Il s’agit de la dernière étape avant de mettre en œuvre votre nouvelle gestion améliorée des catégories. Durant cette dernière phase, vous évaluerez les performances de la catégorie par rapport aux cibles. Les performances sont-elles éloignées des cibles ? Y a-t-il de nouvelles informations à prendre en compte ? Chaque semestre, utilisez toutes ces informations pour améliorer et/ou actualiser vos stratégies et actions. Cela vous aidera à faire en sorte que le processus devienne une habitude plutôt qu’un projet temporaire.

Il est recommandé d’améliorer et/ou d’actualiser vos stratégies et actions en fonction d’une évaluation approfondie et de nouvelles informations tous les semestres. Résumé du processus :

Une gestion continue

N’oubliez pas : la gestion des catégories n’est pas un outil à utiliser ponctuellement, puis à abandonner totalement. La gestion des catégories est un cycle continu de quatre phases importantes. Quelle que soit l’étape de la gestion des catégories sur laquelle vous vous concentrez, gardez toujours ces quatre phases à l’esprit :

1. Analyse de votre marché et des catégories
2. Analyse de votre formule et/ou marque
3. Formulation de votre stratégie et de vos tactiques en matière de catégories, et mise en œuvre d’un plan
4. Évaluation

Et voilà ! Une feuille de route à la fois détaillée et condensée qui peut améliorer l’efficacité de votre gestion des catégories. C’est le moment de mettre la théorie en pratique ! Vous avez besoin d’aide pour ce faire ? Lamb Weston a élaboré un document complet qui reprend toutes les étapes nécessaires. Nous traitons aussi méthodiquement tous les visuels simplifiés accompagnant cet article. Nous serons ravis de pouvoir partager nos informations et nos graphiques complexes avec vous pendant l’une de nos séances approfondies de cuisine sous pression. Vos premiers pas vers une gestion des catégories réussie commencent maintenant !

Vous ne voulez manquer aucune occasion d’optimiser votre activité et de créer un taux de conversion maximal en garantissant la satisfaction de votre clientèle ? Inscrivez-vous à notre lettre d’information pour rester informé !