Il termine "category management", coniato dal professore di marketing Brian Harris, indica un approccio sistematico e disciplinato per gestire in maniera strategica gruppi di prodotti simili o correlati tra loro: l'unità categoria di prodotto.

Originariamente usato nella vendita al dettaglio, il category management può essere uno strumento molto utile anche per i ristoratori. Quali benefici offre? Ti consente di ottimizzare la rotazione dei prodotti e creare valore per ottenere il massimo tasso di conversione e clienti soddisfatti. Suona complicato? Non ha alcuna ragione di esserlo. In questo blog suddivideremo il category management in 8 passi che condurranno sulla via del successo la tua attività.

Questa metodologia ti fornisce i passaggi che devi tenere in considerazione per arrivare alla pianificazione della categoria. Puoi decidere quanto approfonditamente approcciarti alla materia, usando i modelli forniti e mettendo insieme tutti i dettagli e le informazioni. Dovrebbe aiutarti ad ottenere una più ampia prospettiva strategica riguardo le tue categorie di prodotto e rendere la tua vita (nonché la conduzione del tuo business) molto più facile!

Passo 1 - Scoperta e allineamento

Prima di iniziare a pianificare il tuo category management, è essenziale pensare a una strategia: quali obiettivi hai mente per le tue categorie di prodotto? A quali consumatori e sviluppi del mercato stai puntando? Al fine di assicurare che ciascuno sia coinvolto allo stesso modo, questi punti essenziali devono essere chiari fin dal principio. La chiave è la comunicazione!

 Questo modello ti mostra come convertire un'opportunità di crescita in una redditizia strategia :

Passo 2 - Definizione e ruolo

Una volta che hai scoperto e allineato i tuoi obiettivi, è tempo di concentrarti sulla definizione e sul ruolo della tua categoria di prodotto. Quali sono i fattori chiave che la influenzano? Quali sono i desideri e i bisogni dei tuoi clienti e quali quelli dello chef? Quali tendenze gastronomiche stanno emergendo? Cerca di rispondere a queste domande da tutte le prospettive, al fine di trovare i prodotti che calzano meglio con le tue risposte.

Ora che finalmente hai la tua definizione, è il momento di dare un'occhiata più approfondita all'importanza rivestita dalla categoria dal punto di vista del consumatore. Chiediti come questa categoria possa essere di interesse per il cliente. Generalmente, ci sono 5 ruoli che una categoria può rivestire per il consumatore:

• Destinazione: questi assortimenti sono di fondamentale importanza per l'identità del tuo ristorante, aggiungono valore e contribuiscono al senso di costanza ed eccellenza avvertito dal consumatore  
• Routine: i consumatori scelgono questa categoria ogni volta per abitudine, è quasi un passo obbligato. Questa categoria include per gran parte prodotti competitivi e facilmente intercambiabili.
• Convenienza: quando sono disponibili nell'offerta totale, i consumatori trovano questi prodotti abbastanza convenienti da aggiungere al proprio ordine.
• Generatori di traffico: questi assortimenti sono specificatamente pensati per convincere il consumatore a entrare. Pensa a promozioni e offerte speciali.
• Generatori di transazioni: con queste categorie temporanee e supplementari i consumatori sono tentati di ordinare qualcosa in più o di fare un upgrade dell'ordine.

Nel seguente modello determina la categoria di valore (alto o basso) in termini di vendite e interesse del consumatore e allinealo alla categoria di ruolo corrispondente per ottenere una panoramica completa:

Passo 3 - Visione

Nessun category management, per quanto intramontabile, può prescindere da un'ambiziosa visione aziendale che descriva i propositi per la categoria per i prossimi tre anni. Al fine di creare una chiara e specifica visione aziendale che colpisca nel segno, è opportuno affondare il naso nei trend report: macro tendenze dei consumatori, tendenze di marketing, analisi prospettiche, tendenze globali e previsioni di vendita. Inoltre, non dimenticare di scavare nelle tendenze dei consumatori e delle categorie merceologiche degli ultimi tre anni. Detto questo, non arrivare a scrivere un'intera dissertazione. L'obiettivo più importante è capire cosa vuoi raggiungere con una determinata categoria all'interno della tua offerta totale.

Riassumendo, trova le giuste fonti che ti aiutino a definire la tua visione aziendale per la categoria

Passo 4 - Identificazione degli approfondimenti

Una volta che hai ottenuto una chiara visione della categoria in questione, è giunto il momento di raccogliere e analizzare informazioni al fine di identificare tendenze chiave, opportunità e conoscenze che possano far crescere la categoria di prodotto. La più importante fonte di informazioni per questo passaggio è porsi delle domande che permettano di approfondire le macro tendenze, la categoria, le capacità e i bisogni dei consumatori. Le domande fondamentali a cui rispondere sono:

• Come, perché e quando è usato il prodotto?
• Qual è il suo fruitore principale?
• Quanto è usato generalmente?
• Quali sono i possibili sostituti?
• Quanto ne è conservato in giacenza e perché?
• Come e quando viene conservato/preparato/usato?
• Può essere migliorato? E se sì, come?
• Quanto sono fedeli i tuoi ospiti a specifici brand e prodotti?
• Quanto sono appassionati il tuo personale e i tuoi ospiti verso questa categoria?

Quindi, concentrati sulle tematiche principali, ponendoti domande che possono offrire maggiori approfondimenti su macro-tendenze, categoria di prodotto, capacità e bisogni del consumatore:

Passo 5 - Strategie

Ora che hai una semplice definizione, una chiara visione e degli utili approfondimenti, è tempo di identificare le spinte strategiche e i loro indicatori di prestazione chiave (in inglese Key Performance Indicators, KPI) per essere certi che la categoria risulti di successo e abbia opportunità di crescita.  

Desideri incrementare la percentuale di consumatori di patatine fritte? O vuoi aumentare le vendite della prima colazione e degli snack? Quali sono i KPI del tuo ristorante? Ti concentri sul potenziamento della tua attività, aumentando la spesa dei tuoi clienti o facendo accrescere le loro visite, distinguendoti dalla concorrenza? È importante che il quadro strategico proveniente da questa ricerca interiore muova tutte le future decisioni. Domandati e ridomandati più e più volte: "è coerente con le strategie adottate per la categoria?". In questo modo rimarrai sempre sulla tua strada. 

Riassumendo, si tratta di identificare gli indicatori di prestazione chiave e di utilizzarli per fissare le strategie. Schematizzando:

Passo 6 - Tattiche

Non vedi l'ora di porre tutto questo in pratica? Aspetta ancora un secondo. Prima di tutto, devi concentrarti sulle tattiche necessarie a convertire la strategia in un'azione di successo. Perciò sviluppa un piano d'azione con una sequenza temporale e chiari risultati attesi. Ora che disponi di tutte le necessarie informazioni, come le tendenze e i comportamenti dei consumatori, puoi allineare questi dati con dei piani tattici nelle varie aree. Il tuo obiettivo è attrarre più clienti? Fai del marketing diretto e delle promozioni una tattica chiave. Vuoi stuzzicare i tuoi clienti con un menù creativo, basato sulle ultime tendenze?  Trasforma in una tattica i consigli gastronomici e la pianificazione del menù.  

Usa questa tabella per creare una panoramica delle diverse tattiche. Inserisci le parole chiave per ogni strategia e P del marketing mix (prodotto, prezzo, promozioni, punto vendita, personale, presentazione).

Passo 7 - Attivazione del piano e obiettivi di vendita

Sei quasi pronto per iniziare. Non prima, però, di aver creato una semplice quanto specifica tabella di marcia per l'implementazione del piano: una scheda di valutazione con specifici obiettivi. Gli input sono costituiti dai piani che hai progettato, dalla comprensione del ruolo e delle responsabilità tue e dei tuoi impiegati, da una intelligente priorizzazione delle tattiche e pianificazione delle loro tempistiche.  

Discuti meticolosamente chi, tra il tuo staff, giocherà quale ruolo. Chi sarà responsabile per quale tattica e chi dovrà essere coinvolto?  

Traccia i tuoi obiettivi usando una tabella di valutazione della categoria 

Passo 8 - Revisione e perfezionamento

Questo è l'ultimo passo prima di convertire il tuo nuovo category management in azione. In questa fase, devi controllare la performance della categoria confrontandola con gli obiettivi. Performance e obiettivi non sono sincronizzati? Ci sono nuovi approfondimenti che devono essere presi in considerazione? Prendi queste informazioni e usale due volte l'anno per perfezionare e/o rinnovare le tue strategie e azioni. In questo modo, assicurerai che il processo diventi uno stile di vita per la tua attività anziché un progetto temporaneo.

Si raccomanda di perfezionare e/o aggiornare le strategie e le azioni due volte l'anno, basandosi su revisioni e nuovi approfondimenti. Schematizzando il processo:

Una gestione continua

Ricorda: il category management non è uno strumento da utilizzare una volta per poi abbandonarlo. Si tratta di un processo continuo composto di 4 fasi fondamentali. Indipendentemente dal passo di category management su cui ti stai focalizzando, tieni sempre a mente queste 4 fasi:

• analizzare il tuo mercato e la tua categoria
• analizzare la tua formula e/o il brand
• Formulare la tua strategia per la categoria, le relative tattiche e il piano d'azione
• Valutazione

Ecco qui! Una completa e allo stesso tempo concisa tabella di marcia che ti condurrà a un category management di successo. È tempo di applicare la teoria alla pratica! Hai bisogno di aiuto? Lamb Weston ha sviluppato un documento onnicomprensivo che include tutti i necessari passaggi. Abbiamo anche trattato sistematicamente tutti gli schemi che accompagnano questo blog. Siamo più che felici di condividere i nostri approfondimenti e intricati grafici durante una delle nostre, altamente impegnative, sessioni di cucina: il primo step per un category management di successo parte proprio da lì! 

Non vuoi perderti nemmeno un'opportunità per ottimizzare il tuo ristorante e creare il massimo tasso di conversione, rendendo al contempo soddisfatti i tuoi clienti? Iscriviti alla nostra newsletter e sarai sempre aggiornato!