Gestisci le tue categorie di prodotto, porta il tuo ristorante al successo! giovedì 14 maggio 2020

Il termine "category management", coniato dal professore di marketing Brian Harris, indica un approccio sistematico e disciplinato per gestire in maniera strategica gruppi di prodotti simili o correlati tra loro: l'unità categoria di prodotto.

Originariamente usato nella vendita al dettaglio, il category management può essere uno strumento molto utile anche per i ristoratori. Quali benefici offre? Ti consente di ottimizzare la rotazione dei prodotti e creare valore per ottenere il massimo tasso di conversione e clienti soddisfatti. Suona complicato? Non ha alcuna ragione di esserlo. In questo blog suddivideremo il category management in 8 passi che condurranno sulla via del successo la tua attività.

Questa metodologia ti fornisce i passaggi che devi tenere in considerazione per arrivare alla pianificazione della categoria. Puoi decidere quanto approfonditamente approcciarti alla materia, usando i modelli forniti e mettendo insieme tutti i dettagli e le informazioni. Dovrebbe aiutarti ad ottenere una più ampia prospettiva strategica riguardo le tue categorie di prodotto e rendere la tua vita (nonché la conduzione del tuo business) molto più facile!

Passo 1 - Scoperta e allineamento

Prima di iniziare a pianificare il tuo category management, è essenziale pensare a una strategia: quali obiettivi hai mente per le tue categorie di prodotto? A quali consumatori e sviluppi del mercato stai puntando? Al fine di assicurare che ciascuno sia coinvolto allo stesso modo, questi punti essenziali devono essere chiari fin dal principio. La chiave è la comunicazione!

 Questo modello ti mostra come convertire un'opportunità di crescita in una redditizia strategia :

Passo 2 - Definizione e ruolo

Una volta che hai scoperto e allineato i tuoi obiettivi, è tempo di concentrarti sulla definizione e sul ruolo della tua categoria di prodotto. Quali sono i fattori chiave che la influenzano? Quali sono i desideri e i bisogni dei tuoi clienti e quali quelli dello chef? Quali tendenze gastronomiche stanno emergendo? Cerca di rispondere a queste domande da tutte le prospettive, al fine di trovare i prodotti che calzano meglio con le tue risposte.

Ora che finalmente hai la tua definizione, è il momento di dare un'occhiata più approfondita all'importanza rivestita dalla categoria dal punto di vista del consumatore. Chiediti come questa categoria possa essere di interesse per il cliente. Generalmente, ci sono 5 ruoli che una categoria può rivestire per il consumatore:

• Destinazione: questi assortimenti sono di fondamentale importanza per l'identità del tuo ristorante, aggiungono valore e contribuiscono al senso di costanza ed eccellenza avvertito dal consumatore  
• Routine: i consumatori scelgono questa categoria ogni volta per abitudine, è quasi un passo obbligato. Questa categoria include per gran parte prodotti competitivi e facilmente intercambiabili.
• Convenienza: quando sono disponibili nell'offerta totale, i consumatori trovano questi prodotti abbastanza convenienti da aggiungere al proprio ordine.
• Generatori di traffico: questi assortimenti sono specificatamente pensati per convincere il consumatore a entrare. Pensa a promozioni e offerte speciali.
• Generatori di transazioni: con queste categorie temporanee e supplementari i consumatori sono tentati di ordinare qualcosa in più o di fare un upgrade dell'ordine.

Nel seguente modello determina la categoria di valore (alto o basso) in termini di vendite e interesse del consumatore e allinealo alla categoria di ruolo corrispondente per ottenere una panoramica completa:

Passo 3 - Visione

Nessun category management, per quanto intramontabile, può prescindere da un'ambiziosa visione aziendale che descriva i propositi per la categoria per i prossimi tre anni. Al fine di creare una chiara e specifica visione aziendale che colpisca nel segno, è opportuno affondare il naso nei trend report: macro tendenze dei consumatori, tendenze di marketing, analisi prospettiche, tendenze globali e previsioni di vendita. Inoltre, non dimenticare di scavare nelle tendenze dei consumatori e delle categorie merceologiche degli ultimi tre anni. Detto questo, non arrivare a scrivere un'intera dissertazione. L'obiettivo più importante è capire cosa vuoi raggiungere con una determinata categoria all'interno della tua offerta totale.

Riassumendo, trova le giuste fonti che ti aiutino a definire la tua visione aziendale per la categoria

Passo 4 - Identificazione degli approfondimenti

Una volta che hai ottenuto una chiara visione della categoria in questione, è giunto il momento di raccogliere e analizzare informazioni al fine di identificare tendenze chiave, opportunità e conoscenze che possano far crescere la categoria di prodotto. La più importante fonte di informazioni per questo passaggio è porsi delle domande che permettano di approfondire le macro tendenze, la categoria, le capacità e i bisogni dei consumatori. Le domande fondamentali a cui rispondere sono:

• Come, perché e quando è usato il prodotto?
• Qual è il suo fruitore principale?
• Quanto è usato generalmente?
• Quali sono i possibili sostituti?
• Quanto ne è conservato in giacenza e perché?
• Come e quando viene conservato/preparato/usato?
• Può essere migliorato? E se sì, come?
• Quanto sono fedeli i tuoi ospiti a specifici brand e prodotti?
• Quanto sono appassionati il tuo personale e i tuoi ospiti verso questa categoria?

Quindi, concentrati sulle tematiche principali, ponendoti domande che possono offrire maggiori approfondimenti su macro-tendenze, categoria di prodotto, capacità e bisogni del consumatore:

Passo 5 - Strategie

Ora che hai una semplice definizione, una chiara visione e degli utili approfondimenti, è tempo di identificare le spinte strategiche e i loro indicatori di prestazione chiave (in inglese Key Performance Indicators, KPI) per essere certi che la categoria risulti di successo e abbia opportunità di crescita.  

Desideri incrementare la percentuale di consumatori di patatine fritte? O vuoi aumentare le vendite della prima colazione e degli snack? Quali sono i KPI del tuo ristorante? Ti concentri sul potenziamento della tua attività, aumentando la spesa dei tuoi clienti o facendo accrescere le loro visite, distinguendoti dalla concorrenza? È importante che il quadro strategico proveniente da questa ricerca interiore muova tutte le future decisioni. Domandati e ridomandati più e più volte: "è coerente con le strategie adottate per la categoria?". In questo modo rimarrai sempre sulla tua strada. 

Riassumendo, si tratta di identificare gli indicatori di prestazione chiave e di utilizzarli per fissare le strategie. Schematizzando:

Passo 6 - Tattiche

Non vedi l'ora di porre tutto questo in pratica? Aspetta ancora un secondo. Prima di tutto, devi concentrarti sulle tattiche necessarie a convertire la strategia in un'azione di successo. Perciò sviluppa un piano d'azione con una sequenza temporale e chiari risultati attesi. Ora che disponi di tutte le necessarie informazioni, come le tendenze e i comportamenti dei consumatori, puoi allineare questi dati con dei piani tattici nelle varie aree. Il tuo obiettivo è attrarre più clienti? Fai del marketing diretto e delle promozioni una tattica chiave. Vuoi stuzzicare i tuoi clienti con un menù creativo, basato sulle ultime tendenze?  Trasforma in una tattica i consigli gastronomici e la pianificazione del menù.  

Usa questa tabella per creare una panoramica delle diverse tattiche. Inserisci le parole chiave per ogni strategia e P del marketing mix (prodotto, prezzo, promozioni, punto vendita, personale, presentazione).

Passo 7 - Attivazione del piano e obiettivi di vendita

Sei quasi pronto per iniziare. Non prima, però, di aver creato una semplice quanto specifica tabella di marcia per l'implementazione del piano: una scheda di valutazione con specifici obiettivi. Gli input sono costituiti dai piani che hai progettato, dalla comprensione del ruolo e delle responsabilità tue e dei tuoi impiegati, da una intelligente priorizzazione delle tattiche e pianificazione delle loro tempistiche.  

Discuti meticolosamente chi, tra il tuo staff, giocherà quale ruolo. Chi sarà responsabile per quale tattica e chi dovrà essere coinvolto?  

Traccia i tuoi obiettivi usando una tabella di valutazione della categoria 

Passo 8 - Revisione e perfezionamento

Questo è l'ultimo passo prima di convertire il tuo nuovo category management in azione. In questa fase, devi controllare la performance della categoria confrontandola con gli obiettivi. Performance e obiettivi non sono sincronizzati? Ci sono nuovi approfondimenti che devono essere presi in considerazione? Prendi queste informazioni e usale due volte l'anno per perfezionare e/o rinnovare le tue strategie e azioni. In questo modo, assicurerai che il processo diventi uno stile di vita per la tua attività anziché un progetto temporaneo.

Si raccomanda di perfezionare e/o aggiornare le strategie e le azioni due volte l'anno, basandosi su revisioni e nuovi approfondimenti. Schematizzando il processo:

Una gestione continua

Ricorda: il category management non è uno strumento da utilizzare una volta per poi abbandonarlo. Si tratta di un processo continuo composto di 4 fasi fondamentali. Indipendentemente dal passo di category management su cui ti stai focalizzando, tieni sempre a mente queste 4 fasi:

• analizzare il tuo mercato e la tua categoria
• analizzare la tua formula e/o il brand
• Formulare la tua strategia per la categoria, le relative tattiche e il piano d'azione
• Valutazione

Ecco qui! Una completa e allo stesso tempo concisa tabella di marcia che ti condurrà a un category management di successo. È tempo di applicare la teoria alla pratica! Hai bisogno di aiuto? Lamb Weston ha sviluppato un documento onnicomprensivo che include tutti i necessari passaggi. Abbiamo anche trattato sistematicamente tutti gli schemi che accompagnano questo blog. Siamo più che felici di condividere i nostri approfondimenti e intricati grafici durante una delle nostre, altamente impegnative, sessioni di cucina: il primo step per un category management di successo parte proprio da lì! 

Non vuoi perderti nemmeno un'opportunità per ottimizzare il tuo ristorante e creare il massimo tasso di conversione, rendendo al contempo soddisfatti i tuoi clienti? Iscriviti alla nostra newsletter e sarai sempre aggiornato!