Gestiona tus categorías; gestiona el éxito de tu restaurante

El término gestión de categorías, acuñado por el exprofesor de marketing Brian Harris, se refiere a un enfoque sistemático y disciplinado para gestionar estratégicamente grupos de productos similares o relacionados: las categorías de producto como unidades estratégicas. Utilizada originalmente en el comercio minorista, la gestión de categorías también puede ser un instrumento muy útil para los propietarios de restaurantes. ¿Qué beneficios nos ofrece la gestión de categorías? Pues permite optimizar la rotación de los productos y crear valor para obtener la máxima conversión y clientes satisfechos. ¿Suena complicado? No tiene por qué serlo. En este blog, explicaremos los ocho pasos para orientarte al camino del éxito.

La metodología te proporciona los pasos que debes considerar para elaborar un plan de categorías. Tú decides cuán a fondo quieres abordar esto, usando los modelos proporcionados y reuniendo toda la información necesaria. Esto te ayudará a conseguir una visión más amplia y estratégica de tus categorías y te facilitará la vida (y la gestión de tu negocio).

Paso 1

Descubrimiento y alineación

Antes de empezar a planear tu gestión de categorías, es fundamental que diseñes una estrategia: ¿Cuáles son los objetivos específicos que quieres lograr con tus categorías de productos? ¿A qué consumidores y a qué objetivos de mercado aspiras? Para asegurar que todos los involucrados estén en la misma sintonía, estas claves fundamentales deben estar claras desde el principio. ¡La comunicación es esencial!

Este modelo explica cómo convertir una oportunidad de crecimiento en una estrategia rentable:

Paso 2

Definición y función

Una vez que hayas descubierto y alineado tus objetivos y tus metas, debes centrarte en la definición y la función de tu categoría. ¿Cuáles son los principales factores que influyen? ¿Cuáles son los deseos y necesidades de tus clientes? ¿Y los del chef? ¿Qué tendencias están surgiendo a nivel de menú? Intenta responder a estas preguntas desde todas las perspectivas posibles para encontrar los productos que mejor encajen con las respuestas que esperas.

Ahora que tienes la definición, considera la importancia de la categoría desde la perspectiva del consumidor. Pregúntate cómo puede interesar esta categoría al consumidor. Por regla general, una categoría puede desempeñar cinco funciones en relación al cliente:

• Destino: este tipo de productos son clave para la identidad de tu restaurante, añaden valor y contribuyen a la sensación de consistencia y excelencia de tus clientes.
• Rutina: los clientes suelen elegir esta categoría por ser rutinaria, casi obligatoria. Esta categoría incluye principalmente productos competitivos y fácilmente intercambiables.
• Conveniencia: cuando están incluidos en la oferta total, a los consumidores les parece bastante conveniente añadir estos productos a su pedido.
• Creadores de demanda: son los productos específicamente dirigidos a persuadir al cliente a que acuda al negocio, por ejemplo, promociones y ofertas especiales.
• Producto transaction builder: con esta categoría temporal y suplementaria se persuade a los clientes a pedir algo extra o a mejorar su elección actual.

El modelo que figura a continuación puede utilizarse para determinar el valor de la categoría (alto o bajo) en términos de ventas e interés del consumidor y alinearlo con la función de la categoría designada para obtener una visión general:

Paso 3

Visión

El arranque de una gestión de categorías “lista para el futuro” no es viable sin la inclusión de una declaración de visión aspiracional que describa tu ambición en dicha categoría para los próximos tres años. Para crear una declaración de visión clara y específica que cale bien hondo, intenta conseguir todos los informes relevantes disponibles sobre tendencias actuales. Esto incluye macrotendencias de consumo, tendencias de mercados, análisis prospectivos, y tendencias y previsiones mundiales, sin olvidarte de profundizar en las tendencias de consumo y categorías de los últimos tres años. No es necesario elaborar una disertación exhaustiva: el objetivo más importante es saber lo que quieres conseguir con una categoría en términos de tu oferta completa.

En resumen, busca los recursos informativos adecuados que te ayuden a definir una declaración de visión de categoría:

Paso 4

Identificación de conocimientos

Una vez que tengas una visión clara de la categoría deseada, es el momento de reunir y analizar la información que te ayudará a identificar las tendencias clave, las oportunidades y las perspectivas que te ayudarán a conseguir el crecimiento de la categoría. La fuente de información más importante para este paso es hacer las preguntas que ofrecen una mayor comprensión de las macrotendencias, la categoría, la capacidad y las necesidades de los consumidores. Las principales preguntas que necesitaríamos responder son:

•  ¿Cómo, por qué y cuándo se utiliza el producto?
• ¿Quién es el usuario principal?
• ¿Cuánto se utiliza generalmente?
•  ¿Cuáles son los posibles sustitutos?
• ¿Cuánto se guarda en inventario y por qué?
• ¿Cómo y dónde se almacena, se prepara o se utiliza el producto?
• ¿Qué es lo que podemos mejorar? ¿Cómo?
• ¿Cuán leales son tus clientes hacia determinadas marcas y productos?
• ¿Cuán apasionados son tus empleados y tus clientes con respecto a la categoría?

Por tanto, concéntrate en los dominios clave con preguntas que ofrecen una mayor comprensión de las macrotendencias, la categoría, la capacidad y las necesidades de los consumidores:

Paso 5

Estrategias de consumo y de categorías

Ahora que tienes una definición concreta, una visión clara y conocimientos útiles, es el momento de identificar los impulsos estratégicos y sus indicadores clave de rendimiento (KPI por sus siglas en inglés) para asegurar que la categoría tenga éxito y tenga la oportunidad de crecer.

¿Quieres aumentar el porcentaje de clientes que compran patatas fritas? ¿O quieres aumentar las ventas de los desayunos o los tentempiés? ¿Y cuáles son los KPI más importantes de tu restaurante? ¿Te centras en la generación de nuevas oportunidades de negocio, en aumentar el gasto o las visitas de los clientes o en distinguirte de la competencia? Es importante que el marco estratégico al que conduce este “examen de conciencia” impulse todas las futuras decisiones. Para mantenerte en el camino correcto, no dejes de preguntarte una y otra vez: "¿Es esto coherente con nuestras estrategias de categoría?"

En definitiva, se trata de identificar los indicadores clave de rendimiento y utilizarlos para anclar las estrategias que los acompañan. Como resumen de este paso:

Paso 6

Tácticas

¿Estás ansioso por poner lo anterior en práctica? No te precipites. Primero hay que centrarse en las tácticas necesarias para convertir la estrategia en una acción exitosa. Así que vamos a desarrollar un plan de acción con una línea de tiempo y resultados claros. Ahora que tienes toda la información relevante, incluidas las tendencias y el comportamiento del consumidor, puedes alinearla con planes tácticos en varias áreas. ¿Tu objetivo es atraer a más clientes? Define el marketing (directo) y las promociones como táctica clave. ¿Quieres ofrecer a tus clientes un menú aún más creativo basado en nuevas tendencias? Convierte los consejos del chef y la planificación de recetas en una táctica clave.

Utiliza la tabla de abajo para crear una visión general de las distintas tácticas. Rellena las palabras clave con la estrategia correcta y las letras P del marketing (producto, precio, promociones, punto de ubicación, personal, presentación).

Paso 7

Activación del plan y venta enfocada

Ya casi estás listo para empezar. Solo queda crear una simple pero específica hoja de ruta de implementación, es decir, una tabla de puntuación de categorías con objetivos específicos. Tu aportación a estos datos fundamentales reside en los planes que has realizado, tu comprensión respecto al papel y a la responsabilidad que desempeñáis tanto tú como tus empleados y una inteligente priorización y sincronización de tus tácticas.

Delibera en profundidad sobre qué miembro del personal desempeñará qué papel. ¿Quién es responsable de qué táctica y quién debe involucrarse?

Asegúrate de llevar la puntuación de tus objetivos usando esta tabla de puntuación de categorías:

Paso 8

Revisa y ajusta

El último paso antes de poder poner en práctica tu nueva y mejorada gestión de categorías. En esta fase final, revisarás el rendimiento de la categoría con respecto a los objetivos. ¿El rendimiento y los objetivos no están en armonía? ¿Han surgido conocimientos que necesitamos tener en cuenta? Recoge estos datos cada dos años y úsalos para revisar o ajustar tus estrategias y planes de acción. Esto ayudará a asegurar que el proceso se convierta en una forma de vida en lugar de un proyecto temporal.

Recomendamos revisar o ajustar tus estrategias y planes de acción basados en una revisión exhaustiva y en los nuevos conocimientos cada dos años. Un resumen del proceso:

Gestión ininterrumpida

Y recuerda siempre: la gestión de categorías no es una herramienta para implementar una sola vez y luego olvidarte de ella. La gestión de categorías es un ciclo continuo de cuatro fases importantes. No importa en qué paso de la gestión de categorías te estés centrando, siempre ten en cuenta las siguientes cuatro fases:

1. Análisis de tu mercado y categoría
2. Análisis de tu fórmula o marca
3. Formulación de la estrategia y las tácticas de tu categoría y la aplicación de un plan
4. Evaluación

¡Y eso es todo! Una hoja de ruta completa, aunque condensada, que puede conducirte a una gestión de categorías más exitosa. ¡Es hora de convertir la teoría en buenas prácticas! ¿Necesitas ayuda? Lamb Weston ha elaborado un documento exhaustivo que cubre todos los pasos necesarios. También abordamos de forma metódica todas las imágenes simplificadas de este blog. Estaremos más que encantados de compartir nuestras ideas y complejos gráficos contigo durante una de nuestras sesiones de cocción a presión en profundidad. ¡Tus primeros pasos hacia una exitosa gestión de categorías comienza aquí!

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