Foodservice: horeca branding opnieuw uitvinden

Je merk herontdekken

Mark McCulloch, branding- en marketingstrateeg, is van mening dat de crisis de horeca flink door elkaar heeft geschud, maar dat er duidelijke kansen liggen: "Je zal alles opnieuw moeten bekijken: je merk, je DNA, je waarden, je team en je bedrijf. Hoe kan je diversifiëren? Valt er winst te behalen met e-commerce of bezorgen? Wat maakt je wie je bent? Vraag jezelf af wat voor soort merk je wilt zijn en vind een doel. Klanten zullen minder opties hebben om uit te kiezen, dus als je ervoor zorgt dat je relevant bent en echte waarde biedt, liggen de kansen voor het oprapen.

"Je zal alles opnieuw moeten bekijken: je merk, je DNA, je waarden, je team en je bedrijf."

"Sterke merken zullen snel weer op de been zijn, terwijl gemiddelde merken juist het meest zullen lijden. Veel merken laten nu hun ware gezicht zien. Merken als Brewdog, Yummy Pubs en Honest Burger doen het goed, net als veel andere merken die gratis maaltijden hebben aangeboden aan medewerkers in de zorg. Anderen zijn echter door de mand gevallen en zitten nu met de brokken."

Volgens Mark is het uitermate belangrijk dat je betrokken blijft bij je klanten en team. "Het idee komt in basis uit de 'The Thank You Economy' van Gary Vaynerchuck. Hoe kan je andere helpen en ervoor zorgen dat ze je onthouden? Te boek staan als een goede ondernemer helpt je hierbij enorm, waardoor je de vruchten ervan zal plukken zodra dit voorbij is. Geef, help, steun en wees onbaatzuchtig. Je weet maar nooit wat je er uiteindelijk zelf aan over zult houden.”

Marks 5 belangrijkste tips voor horeca branding:

1. Blijf betrokken bij je team en klanten.
2. Doe net een stapje extra en wees dankbaar.
3. Bied waarde en werk samen met je partners en de keten.
4. Werk aan je content, reclame en persoonlijk contact: wees zichtbaar!
5. Wees behulpzaam, blijf betrokken, doe wat je kunt (ook gratis!).

Maak je klaar voor de heropening

Mark is van mening dat merken hun plek in de markt zullen moeten herontdekken. We kunnen niet gewoon verdergaan waar we gebleven waren. "De grootste verandering is misschien wel dat we de tijd moeten nemen om in te spelen op het gevoel van klanten. We willen razendsnel weer aan de slag, maar eerst zullen we aan een stukje sociale rehabilitatie moeten geloven. We moeten er met z'n allen weer aan wennen om erop uit te gaan en in een kamer vol vreemden te zitten. Hetzelfde geldt voor je team: er zal veel gepraat en gecoach aan te pas komen. Mensen moeten zich veilig voelen. Het zal de sfeer niet altijd ten goede komen, maar je kan overwegen om je gasten losse ruimtes of hoekjes te laten reserveren. Het is belangrijk dat je mensen nog steeds een geweldige ervaring biedt die ze thuis niet kunnen evenaren. Bied waarde, maar zorg er ook voor dat je je gasten in een veilige, comfortabele omgeving kunt verwelkomen.

Dit zal zeker een grote impact hebben op restaurants en andere horecazaken, dus er valt nog heel wat uit te zoeken. Denk aan hygiëne, sfeer, afstand en je menu. Mark gelooft dat het een kwestie is van al doende ontdekken, waarde bieden en veiligheid en comfort niet uit het oog verliezen. "Net als met een goudvis, moet je eerst het water testen en de temperatuur goed krijgen. Je kan de vis er niet zomaar ingooien. Zo moet je ook je gasten opnieuw betrekken, coachen en informeren om ze te verleiden weer terug te komen.”

De heropening zal niet gemakkelijk zijn. Marks 4 belangrijkste aandachtspunten voor restauranthouders:

1. Laat zien hoe je het welzijn van je team en klanten borgt
2. En hoeveel moeite je doet om een hygiënische omgeving te verzekeren. Slechte scores zullen je zaak schaden, en slechte recensies des te meer.
3. Haal alles uit de kast en creëer een veilige, comfortabele ervaring die de moeite waard is om de wijde wereld weer in te trekken.
4. Werk samen met je partners en de keten om waarde te creëren en verspil geen tijd aan kortingsoorlogen.

Het heroverwegen van je merk

Volgens Mark is het van essentieel belang dat je je merk heroverweegt: "Voordat je begint aan je nieuwe brand story, moet je eerst informatie verzamelen. Verzamel gegevens waarmee je in kan spelen op het gevoel in de markt. Probeer erachter te komen wat je klant nodig heeft." Om je op weg te helpen, deelt Mark een paar essentiële stappen waarmee je je brand story en kernwaarden zo weer up-to-date hebt. 

Marks stappenplan voor up-to-date kernwaarden

• Neem samen de positionering en doelstellingen van je merk door.
• Onderzoek waar de markt gevoelig voor is en waar de behoeften liggen.
• Gebruik gegevens op micro- en macroniveau en, nog belangrijker, vraag input aan je klanten.
• Krijg je brand story op de rails, zorg dat je communicatie klopt en stem jezelf opnieuw af op de markt.
• Besluit wat voor merk je wil zijn en zet alles op alles om het te worden.
• Segmenteer de markt en benader elk segment met de juiste toon.
• Een kopje water kookt sneller dan een zwembad, dus begin bij je trouwste klanten!

Mark McCulloch (ook wel Mark McC) heeft jarenlange ervaring in de horeca als merk- en marketingstrategie-expert bij Supersonic Inc. en als freelancer. Hij is de man achter de toonaangevende Britse Food & Drink Marketing podcast 'The Spectacular Marketing Podcast' en houdt de vinger aan de pols van de horeca in 'The Mark McC Supersonic Podcast'.