Categoriemanagement: allemaal een stukje van de taart

Stel je jouw restaurant voor als een taart, waarbij je er zeker van wilt zijn dat alle punten er hetzelfde uitzien en hetzelfde smaken. Elke punt stelt een categorie van de producten op jouw menu voor. Bijvoorbeeld: een deel voor de drankjes, een ander deel voor de proteïne (vlees, vis, kip, etc.), jouw koolhydraten en de desserts. Categoriemanagement gaat over het verbeteren van deze taartpunten, zodat de hele taart groter en beter wordt! Dat is het uiteindelijke doel, want de opbrengsten zullen stijgen als jouw restaurant slimmer wordt gemanaged. Simpel gezegd: hoe behaal ik de beste resultaten met mijn taart?

Het concept categoriemanagement komt uit de detailhandel en wordt toegepast in supermarkten. Hier wordt gestreefd naar een optimale conversie binnen een beperkte schapruimte. Zie het als verschillende formules gericht op specifieke consumentenprofielen. Hypermarkten bedienen bijvoorbeeld klanten die veel verschillende producten nodig hebben en een voorraad voor een week aan willen leggen (van een pakje melk tot een nieuwe grasmaaier), waar winkels voor boodschappen ‘on-the-go’ een kleiner assortiment met luxeproducten en porties voor één persoon aanbieden die dezelfde dag of zelfs direct worden gebruikt. Daarnaast zijn er natuurlijk ook de traditionele lokale supermarkten met een meer algemeen aanbod. Elk van deze voorbeelden biedt een assortiment dat is afgestemd op de specifieke behoeften van hun consumentenprofiel.

Categoriemanagement draait uiteindelijk om het behalen van een optimale productrotatie en het creëren van waarde, zodat je een maximale conversie bereikt met een geweldig menu. Het maakt het mogelijk om elk aspect van jouw menu te verbeteren door elke categorie af te stemmen op de behoeften van jouw klanten, de identiteit van het restaurant en het hele portfolio.

De kunst van de menukaart

1. Maar hoe doe je dat? Hoe breng je de kunst van het optimaliseren van je restaurantmenu in praktijk? Het hangt allemaal af van wie je bent en wie je klanten zijn. Laten we eerst eens kijken wat aan de basis ligt van jouw restaurant, zodat we aan de slag kunnen gaan:
   Kijk naar wat de klanten verwachten. Gaan ze zitten en nemen ze de tijd voor gerechten, of willen ze een snelle service met dito keuzes? Dit helpt je bij het bepalen van het type portfolio.
2. Wat is de definitie van jouw restaurant en welke rol speelt jouw menu hierin? Bepaal die definitie en creëer een bijpassend productportfolio dat bijdraagt aan de hele beleving. Per slot van rekening ben je wat je eet (en te eten geeft). Denk bijvoorbeeld aan een American Steakhouse restaurant; vlees is het hoofdproduct en salades, friet en drankjes vullen  het aanbod aan.
3. Stel je menu samen en kijk of het overeenkomt met jouw verhaal, concept en de verwachtingen van de consument. Welke categorieën heb je nodig en heb je die ook daadwerkelijk allemaal? Welke rol spelen ze in het totaalconcept? Neem een hamburgerrestaurant, hier trekken hamburgers de klanten, terwijl drankjes een aanvullende categorie zijn met een grote winstmarge.

Heb je de eerste 3 vragen beantwoord? Dan is de voorbereiding klaar en kunnen we aan de slag. Het is tijd je eerste stappen in categoriemanagement te zetten:

1. Welke categorieën zijn het belangrijkst voor jouw bedrijf? Uiteraard zijn de producten die jouw klanten trekken van belang voor jouw bedrijf, maar het is mogelijk dat een andere categorie jouw inkomstenbron is. Voor een saladebar zijn salades natuurlijk de aantrekkende factor van het bedrijf, maar dranken hebben misschien wel de grootste marge. Elke categorie speelt een rol en kennis ervan helpt je om jouw inspanningen te sturen.
2. Analyseer je belangrijkste categorieën en kijk of deze voldoen aan alle behoeften van de consument. Zorg ervoor dat je er helemaal aan voldoet, zodat je precies datgene aanbiedt wat je gasten willen gaan bestellen. Loop je potentiële snellopende opties mis, of zijn er producten waar je net zo goed zonder kunt? Categoriemanagement geeft inzicht in het hele plaatje.
3. Ga ten slotte na hoe de waarde per categorie kan worden verhoogd. Misschien kun je de rotatie verhogen met slimme promoties. Misschien kan jouw personeel een essentiële rol spelen door gasten te adviseren over combinaties van gerechten, of upgrades van hun keuzes!

Focus altijd op het totaalplaatje

Nu je weet wat je moet doen, is het tijd om te beginnen! Vergeet niet dat het gaat om de totale restaurantbeleving. Dit betekent dat zelfs als je elke categorie optimaliseert, het nog steeds moet overeenkomen met het totale plaatje van jouw identiteit. Goedkoop is niet altijd beter als je de juiste beleving wilt bieden, dus gebruik deze methode om je consumentenervaring te verbeteren. Geef ze waar voor hun geld, en ze komen steeds terug voor meer!

Meld je aan voor onze nieuwsbrief en ontvang meer inzichten over hoe je jouw bedrijf een boost kunt geven en de marges kunt vergroten.