Een dark kitchen opzetten in 6 stappen, zonder de focus te verliezen maandag 18 oktober 2021

Het enthousiasme spat van het scherm als ons videogesprek met Junior begint. We hebben hem gevraagd te praten over zijn gedeelde dark kitchen-concept. “Ik werk met start-ups die verwachten op de eerste dag 300 bestellingen te verkopen omdat ze denken dat hun producten zichzelf wel verkopen, en ik werk met scale-ups die denken dat ze op de eerste dag 300 bestellingen zullen verkopen omdat iedereen ze al kent.” Junior’s glimlach verdwijnt: “en ik moet ze allebei teleurstellen. Een dark kitchen opzetten is hard werken en vergt focus.” Benieuwd hoe Junior erin geslaagd is om in 6 ‘eenvoudige’ stappen meerdere succesvolle dark kitchens op te zetten? Lees dan snel verder!

Stap 1

Focus op wie je bent en wat jou anders maakt

Het begint allemaal bij jou en je idee. Waarin verschil je van jouw concurrenten? En wat zijn jouw ‘Unique Selling Points’? Om daar achter te komen, moet je de deur uit: bestel eens bij een afhaalrestaurant dat hetzelfde soort eten aanbiedt. Wat verkopen ze? Hoe positioneren ze zich? Wat is hun prijsstrategie? Hoe verpakken ze hun bezorgopdrachten? “Kopieer gewoon waar ze in uitblinken: je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Wat kun jij beter doen? Benut jouw eigen sterke punten en specialiseer je daarin, want dat is wat je onderscheidt,” legt Junior uit.

 “Zorg dat je opvalt, zonder het wiel opnieuw uit te vinden”

Stap 2

Focus op hoe je eruitziet en wat je serveert

Allereerst: kies een keuken waar je bekend mee bent, of huur een chef in die er bekend mee is. Als je helder hebt in welke stijl je gerechten wil serveren, dan is het tijd om te kijken naar je uitstraling: hoe sluit je aan bij de verwachtingen van jouw doelgroep? “Als je hebt besloten om geweldige stoofschotels te maken, vraag jezelf dan af of je publiek bestaat uit jonge, stedelijke professionals of uit senioren, en stem je look af op die doelgroep.” Zorg ervoor dat je opvalt en de aandacht van het juiste publiek trekt. Besteed daarbij vooral ook aandacht aan je fotografie. “Tegenwoordig kun je zelfs met je smartphone prachtige foto’s maken, dus het hoeft niet moeilijk te zijn. Je moet het gewoon doen!”

De verpakking bepaalt mede hoe je eten eruitziet. “Vanwege corona moest thuisbezorging natuurlijk een tandje bijzetten. Klanten willen duurzame verpakkingen (plastic is een grote no-go) en een echte restaurantbeleving in huis,” legt Junior uit. “En nu elk restaurant moest sluiten vanwege de pandemie, steeg de concurrentie in hoog tempo!”

Stap 3

Focus op je menu

“Continu zie ik mensen die de hele wereld willen bedienen met hun dark kitchen,” zegt Junior met een glimlach. Ik zeg altijd: “Hou het simpel. Al die ingrediënten kopen is niet goedkoop, en misschien verkoopt het niet eens.” Het kiezen van een paar kenmerkende gerechten is de beste opzet en maakt het bovendien een stuk eenvoudiger om de juiste hoeveelheid ingrediënten te kopen. Zorg ervoor dat je goede deals sluit met leveranciers, want daar verdien je écht je geld (niet in de verkoop!).

Stap 4

Focus op het optimaliseren van je content op bezorgplatformen

“Als klanten honger hebben, gaan ze echt niet rechtstreeks naar je site, geloof me. Ze zullen 
veel eerder een app voor thuisbezorging op hun telefoon openen en door hun opties bladeren. Als jij er net zo uitziet als iedereen, is je onderneming gedoemd te mislukken. Zorg ervoor dat jouw eten er het lekkerst uitziet en geef je gerechten unieke en verrassende namen. Push promoties door gebruik te maken van de marketingmogelijkheden die bezorgplatforms aanbieden.” Junior is heel duidelijk: “Je moet TROTS zijn om op te vallen!”

“Hebben ze lunchpauze? Zorg dan dat jouw content omhoog komt”

Stap 5

Focus op je locatie

Een goede locatie is essentieel. Zorg dat jij bent waar je ideale klant is, van een buurt met mensen die niet veel tijd hebben maar genoeg geld om uit te geven, tot een buurt met veel studenten die dol zijn op promoties en populaire voedsel. Wat is jouw keuze?

Stap 6

Focus op je geloofwaardigheid

Het eerlijke verhaal is: niemand kent jou als je een dark kitchen begint. Je hebt geen reviews en dus geen credibility. Daarom moet je als eerste je naamsbekendheid en betrouwbaarheid vergroten: je moet snel reviews krijgen. “Maak gebruik van wat er om je heen gebeurt met verschillende promoties, beloon klanten wanneer ze je een goede recensie geven en geef ze bijvoorbeeld iets gratis bij hun volgende bestelling. Geef niet op als je maar één bestelling krijgt op je eerste dag en nul op de tweede. Als je volhardend, consistent en koppig bent, kom je er, dat beloof ik,” zegt Junior. Een beetje hulp krijgen is slim, dus probeer bijvoorbeeld interessante foodbloggers te vinden en stuur ze een persbericht. Hoe meer mensen over je schrijven en je zien, hoe beter.

 Dit gaat ook over je aanwezigheid op sociale media. “Het draait allemaal om discipline. Post elke dag: ‘s ochtends,’ s middags en vlak voor het avondeten. Je wil dat mensen wakker worden en je eten zien. Hebben ze lunchpauze? Zorg dan dat jouw content omhoog komt. Waarom? Omdat mensen op een bepaald moment van de dag tegen hun partner zeggen: “Wat gaan we vanavond eten?” Junior lacht. “En ik wil dat ze mijn eten eten. Dus zorg ik ervoor dat ik vlak voor het eten een mooie, smakelijke foto plaats mét een bestellink. Ik zorg ervoor dat ze geen ‘nee’ kunnen zeggen.”

Maar…starten kost vast bakken met geld?

“Het openen van een regulier restaurant kost al snel 350.000, 450.000 euro voor het geheel. Een dark kitchen run je daarentegen al voor slechts 15.000 tot 16.000 euro.” Dat is een enorm verschil. “Als jij de enige bent, heb je misschien moeite om een goede locatie te vinden. Ruimtes van 20 m² op aantrekkelijke locaties kosten soms een rib uit je lijf. 
Maar goedkopere opties liggen vaak in het buitengebied, waar de bezorgdichtheid laag zal zijn. Daarom ben ik dus een shared dark kitchen-concept gestart, waarbij starters en bedrijven die willen uitbreiden voor een eerlijke prijs een keuken kunnen huren op een mooie locatie,” lacht Junior.

De strijd tussen restaurants en dark kitchens

“Ho, wacht,” onderbreekt Junior. “Er is geen strijd. Dark kitchens zijn here to stay, dus is het beter om de krachten van dark kitchens en restaurants te bundelen en er het maximale uit te halen! Het is een kans, geen bedreiging.”

Voor een dark kitchen staat de thuisconsument op nummer één. In een restaurant komt thuisbezorgen op de tweede plaats, omdat je je volledig wil focussen op de mensen die naar je restaurant komen. “Stop gewoon met thuisbezorgen vanuit je restaurant. Het vertroebelt je focus en beïnvloedt de kwaliteit. Trouwens, wie vindt het leuk om te zien hoe een menigte bezorgjongens en -meiden in de rij staat voor een restaurant, uitgerust met hun felgekleurde tassen? Doe het niet!” Wat je dan wel moet doen? Begin een dark kitchen, aan de andere kant van de stad, waar je een nieuw publiek kunt bereiken met een meer gericht menu. Win, win… Of moeten we zeggen: focus, focus?

De toekomst is dichterbij dan je denkt!

“Ik heb al 3 maanden geen maaltijd gekookt!” lacht Junior. “Ik denk dat dit in de toekomst de weg zal zijn: mensen hebben geen tijd om thuis te koken of willen daar geen tijd aan besteden. De toekomst draait om het leveren van goede, complete maaltijden, elke dag, de hele dag door.” Junior heeft misschien gelijk, als trends in grote, kosmopolitische steden als New York, Tokio en Londen doorzetten. “Sommige appartementen hébben niet eens een keuken meer, just saying.”

Kort samengevat: dark kitchens gaan niet zomaar verdwijnen. De vraag is niet ‘Ga je er iets mee doen?’, de vraag is ‘Wanneer?’

Junior Lugte

Als een echte ondernemer startte Junior Lugte een gedeeld dark kitchen-concept, genaamd ‘The Kitchen Dojo’, waarmee hij start-ups en scale-ups de mogelijkheid geeft om een keuken te huren en hun droom na te jagen. Hoewel hij pas vier maanden geleden begon, denkt hij nu al na over uitbreiding.

Benieuwd geworden naar meer interessante business-ideeën? Je vindt de laatste trends, tips en ondernemerskansen in de nieuwste editie van Eat This! Magazine. Download jouw exemplaar hier!