Deze methodiek geeft jou alle stappen om een goed plan op te stellen om met restaurant category management, compleet met modellen. Het doel ervan is om een breed, strategisch overzicht te krijgen van je productcategorieën, maar hoe ver je daar in wil gaan, dat is aan jou. Wel weten wij zeker dat het je een hoop kopzorgen kan schelen als de volgende acht stappen deel uitmaken van jouw werkwijze:

Stap 1

Ontdekken en afstemmen

Bepaal eerst een strategie voordat je start met restaurant category management. Geef antwoord op vragen als: welke specifieke doelen heb ik met mijn productcategorieën? Op welke doelgroepen en marktontwikkelingen richt ik me? Deze belangrijke punten moeten van het begin af aan voor iedereen helder zijn. Communiceren is dus essentieel.

Dit model laat zien hoe je een groeikans in een winstgevende strategie verandert:

Stap 2

Definitie en rol

Je doelen en doelgroepen zijn bekend en op elkaar afgestemd. Tijd om je te richten op de definitie en de rol van de categorie. Wat zijn de belangrijkste invloedsfactoren? Wat willen je gasten eigenlijk graag? En je keukenpersoneel? Welke trends zijn in opkomst? Probeer deze vragen vanuit elke invalshoek te beantwoorden om zo die producten te vinden die er het best bij passen.

Definitie bepaald? Verplaats je dan in je gast en bekijk het belang van de categorie vanuit zijn of haar oogpunt. Wat maakt deze categorie interessant voor je gast? Over het algemeen kan een categorie voor een consument 5 rollen vervullen:

• Doel – dit deel van je assortiment draagt bij aan de identiteit van je restaurant. Het verhoogt het consumentengevoel van samenhang en topkwaliteit.
• Routine – gasten kiezen deze categorie vaak uit routine en automatisme. In deze categorie vind je vooral concurrerende en eenvoudig inwisselbare producten.
• Gemak – als deze producten beschikbaar zijn binnen het totaalaanbod, voegen gasten ze graag aan hun bestelling toe.
• Gastenmagneet – deze producten moeten consumenten over je drempel trekken. Denk aan promoties en speciale aanbiedingen.
• Verkoopvermenigvuldiger – deze tijdelijke, aanvullende categorie verleidt gasten tot de aanschaf van iets extra’s of tot het upgraden van hun keuze.

Met het model hieronder kan je de categoriewaarde (hoog of laag) vastleggen, gebaseerd op je verkoopcijfers en interesse van je klanten. Vervolgens verbind je dat aan de juiste categorie om een compleet overzicht te krijgen:

Stap 3

Visie

Toekomstbestendig categorie management kan niet zonder een doel. In je visieverklaring leg je vast waar je de komende 3 jaar met deze categorie naar streeft.. Duik hiervoor diep in alle relevante informatie die je kunt vinden; alleen zo krijg je een heldere, doelgerichte verklaring. Van consumententrends op macroniveau, de laatste marktontwikkelingen, prognoseanalyses, mondiale trends en verwachtingen. En zet ook zeker je tanden in zowel consumenten- als categorietrends van de afgelopen 3 jaar. Maar zorg er tegelijk voor dat je er geen lijvig proefschrift van maakt. Het hoofddoel is en blijft dat je ontdekt wat je binnen je gehele assortiment met deze categorie wilt bereiken.

Kortom, vind de juiste informatiebronnen die je helpen bij het formuleren van je visieverklaring:

Stap 4

Inzichten identificeren

Heb je eenmaal de gewenste categorie in het vizier, verzamel en ontleed dan alle informatie om zo de belangrijkste trends, kansen en inzichten te bepalen waarmee je de categorie kan laten groeien. Probeer vooral antwoord te geven op die vragen die je het grootste inzicht bieden op het gebied van macrotrends, categorie, capaciteiten en consumentenbehoeftes. De belangrijkste vragen zijn:

• Hoe, waarom en wanneer wordt dit product gebruikt?
• Wie is de voornaamste gebruiker?
• Hoe vaak wordt het gemiddeld gebruikt?
• Wat zijn mogelijke alternatieven?
• Hoeveel is er op voorraad, en waarom?
• Hoe en waar wordt dit product bewaard/klaargemaakt/gebruikt?
• Wat kan worden verbeterd? En hoe?
• Hoe loyaal zijn gasten aan een specifiek merk of product?
• Hoe gedreven zijn team en gasten als het gaat om  deze categorie?

Focus je dus op de belangrijkste aspecten en stel de vragen die het meeste inzicht verschaffen in macrotrends, categorie, mogelijkheden en de behoefte van consumenten:

Stap 5

Consument & categoriestrategie

Gewapend met een duidelijke definitie, een heldere visie en bruikbare inzichten, ga je nu de strategische pijlers en hun Key Performance Indicators (KPI’s) bepalen. Zo zorg je ervoor dat de categorie succesvol door kan groeien.

Wil je dat meer gasten friet kopen? Of wil je juist de verkoopcijfers van ontbijtjes of snacks verhogen? En welke KPI’s zijn het belangrijkst in je restaurant? Richt je je op het binnenhalen van nieuwe klanten, het verhogen van hun uitgaven of bezoekjes, of wil je jezelf onderscheiden van je concurrenten? Wat je doel ook is, het is essentieel dat de antwoorden op al deze vragen leiden naar een strategisch kader dat de basis vormt voor alle toekomstige beslissingen. Zeker weten dat je op de goede weg bent en blijft? Stel jezelf dan regelmatig de vraag of hetgeen je doet bij je strategie past.

Uiteindelijk draait het allemaal om het bepalen van je KPI’s, zodat je ze als toetssteen voor de bijhorende strategieën kunt gebruiken. Samenvattend:

Stap 6

Tactieken

Kun je amper wachten met het in praktijk brengen van deze kennis? Nog even geduld! Focus je eerst op de tactieken die je nodig hebt om strategie in succesvolle daden te om te zetten. Tijd dus om een actieplan te maken, compleet met tijdslijn en duidelijke doelen. Je hebt nu alle informatie, zoals trends en consumentengedrag, voorhanden en kunt deze afstemmen met je tactische plannen. Wil je bijvoorbeeld meer gasten trekken? Dan worden (direct) marketing en aanbiedingen dus een sleuteltactiek. Wil je je gasten nog creatievere gerechten voorschotelen, gebaseerd op komende trends? Maak dan een sleuteltactiek van tips- en receptenplanning voor je chef-kok.

Gebruik deze tabel om een overzicht te maken van de verschillende tactieken. Vul sleutelwoorden aan met de juiste strategie en marketingmix (de 6 P’s van product, prijs, promotie, plaats, personeel en presentatie).

Stap 7

Plan je activatie en stel je doelgroep scherp

We zijn er bijna. Maar niet voordat je een simpel maar specifiek stappenplan hebt gemaakt, een soort categoriescorekaart met de vastgelegde doelen. De gegevens die je hiervoor nodig hebt, vind je terug in de gemaakte tactische plannen, je inzicht in de rollen en verantwoordelijkheden van jezelf en je team, slimme prioriteiten en tactiektiming. Bespreek uitvoerig wie binnen het team welke rol vervult: wie is waar voor verantwoordelijk en wie moet erbij betrokken worden?

Houd je doelen bij met behulp van deze scorekaart:

Stap 8

Analyseren en aanscherpen

De laatste stap. In deze eindfase toets je de prestatie van de categorie aan de doelen. Liggen ze te ver uit elkaar? Zijn er nieuwe, belangrijke inzichten die je mee moet nemen? Gebruik al deze informatie om elk halfjaar je strategieën en bijhorende acties te verfijnen en aan te scherpen, gebaseerd op diepgaande evaluaties en nieuwe inzichten. Dat zorgt ervoor dat het proces van een tijdelijk project in een reguliere manier van werken verandert. In het kort:

Non-stop beheersing

Vergeet nooit dat categorie management geen wegwerpartikel is dat je slechts één keer gebruikt. Het is juist een oneindige cyclus met vier fases. Houd ze ongeacht de fase waar je je op richt altijd in het achterhoofd:,  

1. Analyseren van markt en categorie
2. Analyseren van formule en/of merk
3. Formuleren van je categoriestrategie en -tactieken en invoeren van een plan
4. Evalueren

Zo! Nu heb je een diepgaande maar beknopte routekaart waarmee je op weg kunt naar succesvol categoriemanagement. Tijd om theorie om te zetten in praktijk. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? Lamb Weston ontwikkelde een uitgebreid document dat alle stappen behandelt. En ook alle in dit blog getoonde (gesimplificeerde) visuele hulpmiddelen worden hierin uitgebreid besproken. We delen maar wat graag onze inzichten en complexe grafieken tijdens een van onze intensieve snelkooksessies; de start van je eerste stappen richting succesvol categoriemanagement.

Geen kansen missen om je bedrijfsvoering te optimaliseren, maximale conversie te behalen en ook nog eens je gasten blij(er) te maken? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en je bent altijd op de hoogte!